從傳統(tǒng)原葉茶的角度看，我國(guó)主要消費(fèi)人群是中老年人。在“十三五”后期，茶業(yè)的消費(fèi)群體發(fā)生改變，從而驅(qū)動(dòng)茶業(yè)供給端的調(diào)整。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)初步統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)茶葉農(nóng)業(yè)產(chǎn)值已突破2500億元，內(nèi)銷額接近3000億元，出口額仍保持在20億元以上。目前，我國(guó)茶葉消費(fèi)群體已經(jīng)達(dá)到4.9億。
在“十三五”后期，茶業(yè)消費(fèi)群體發(fā)生了一些改變。在近日中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)主辦的《中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)“十四五”發(fā)展規(guī)劃建議》新聞發(fā)布會(huì)上，中茶協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析了其背后的原因。
一是行業(yè)將拓展重點(diǎn)聚焦到青年消費(fèi)群體上，傾注了大量的宣傳資源，進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新；二是電子商務(wù)平臺(tái)日趨成熟，形成了茶產(chǎn)業(yè)拓展年輕一代茶客的最前沿陣地，例如春茶季的采購(gòu)群體很大比例來自于熱衷春茶的年輕人。
與此同時(shí)，近幾年，以茶葉為基底原料，加入可食用的根、莖、葉、花、果實(shí)調(diào)制而成的新式茶飲品牌快速崛起，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌遍布各地大街小巷。這種味道多變、方便快捷的新式茶飲成為年輕人的首選。
新茶飲消費(fèi)者的年齡構(gòu)成比例恰好與傳統(tǒng)原葉茶相反，但兩類消費(fèi)群體在茶葉消費(fèi)上有共性：有需求、渴望優(yōu)質(zhì)茶飲、對(duì)品牌或品類具有高黏性。
基于新消費(fèi)需求，中茶協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，茶業(yè)供給端應(yīng)進(jìn)行五方面調(diào)整：一是擴(kuò)展多品類和深加工產(chǎn)品矩陣，加強(qiáng)對(duì)功能性茶飲品的技術(shù)創(chuàng)新；二是打造消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造具有社交屬性的空間；三是從銷售產(chǎn)品向銷售服務(wù)轉(zhuǎn)化；四是形成與消費(fèi)者互動(dòng)的品牌營(yíng)銷創(chuàng)新；五是形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合的社會(huì)文化氛圍。
“中國(guó)30歲以下人口超過4億，這不僅僅是‘十四五’時(shí)期，更是未來幾十年茶葉消費(fèi)的增長(zhǎng)潛力。因此，茶產(chǎn)業(yè)仍然具有巨大的發(fā)展空間。”該負(fù)責(zé)人表示。
從渠道看，電商已經(jīng)是茶葉銷售的重要渠道之一，業(yè)內(nèi)頭部品牌均已涉足并日趨成熟。據(jù)中茶協(xié)統(tǒng)計(jì)，歷年茶葉行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的電子商務(wù)開展率始終保持在80%以上。
2020年，受新冠肺炎疫情影響，線下渠道銷售受挫，茶葉行業(yè)在線上加強(qiáng)發(fā)力，眾多中小茶企、茶葉市場(chǎng)等涌入電子商務(wù)領(lǐng)域。
在行業(yè)取得巨大進(jìn)步的同時(shí)也暴露出一些行業(yè)問題：一是資源匹配脫節(jié)--不少欠發(fā)達(dá)地區(qū)及中小茶企缺乏電商人才等資源，在基礎(chǔ)建設(shè)上存在較大差距，很難有效推進(jìn)線上發(fā)展；二是線上思維不強(qiáng)，部分企業(yè)甚至出現(xiàn)線上與線下矛盾的情況；三是用戶結(jié)構(gòu)錯(cuò)位--線上購(gòu)茶人群依然主要集中在20~35歲之間的年輕人，客單價(jià)集中在60~80元，行業(yè)中高端需求無法釋放。
針對(duì)這一情況，中茶協(xié)建議茶葉行業(yè)積極探索線上發(fā)展新模式。一是加強(qiáng)對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和中小企業(yè)的定向扶持，有效拉動(dòng)茶葉電商助農(nóng)成果；二是培養(yǎng)線上營(yíng)銷新模式--構(gòu)建獨(dú)屬于線上的產(chǎn)品體系和與之對(duì)應(yīng)的價(jià)格體系，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)有重點(diǎn)地選擇節(jié)慶營(yíng)銷活動(dòng)，把握有效用戶；三是推動(dòng)社交電商發(fā)展--利用茶葉企業(yè)線下渠道豐富的特點(diǎn)，發(fā)揮社交電商優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)線下用戶進(jìn)入線上市場(chǎng)，提升私域流量，吸引公域流量。
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